恒源祥－品牌塑造中的精神分裂

作者：　來源：　日期：2008-4-3 9:06:15

每個(gè)企業(yè)對品牌是什么都會(huì)有不同的回答。對很多中國企業(yè)來說，品牌就是砸下廣告后自然產(chǎn)生的知名度。品牌和廣告之間無非是原因和結(jié)果的區(qū)別。



企業(yè)的廣告崇拜由來已久，但恒源祥在鼠年春節(jié)期間一口氣重復(fù)播放12遍的“賀歲”廣告不僅把觀眾的忍耐力挑戰(zhàn)到極限，也把惡俗廣告推到登峰造極的新境界。盡管驚厥之后全國觀眾對恒源祥廣告惡評如潮，但廣告投放方在眾怒之下反而為自己成為眾矢之的沾沾自喜。



滑稽的是，不僅恒源祥面對一片罵名卻志滿躊躇，某策劃大師也對恒源祥創(chuàng)意大加贊賞。這位大師認(rèn)為“恒源祥這則廣告堪稱成本低廉、短期高效、出奇制勝。在春節(jié)期間，很多企業(yè)都在電視臺(tái)投放了廣告，但沒有一條廣告引起人們的重視，而恒源祥這條廣告引來大量評論，激起大家研討，可見達(dá)到了廣而告之的目的”。



時(shí)下拜廣告教最深?yuàn)W的教義是，為什么被大家記住并不重要，重要的只是被大家記住。筆者不以為然。在廣告萬能的神話籠罩之下，中國企業(yè)在不到二十年里掀起了多次廣告造神運(yùn)動(dòng)。數(shù)不清的企業(yè)把做廣告當(dāng)成押寶。遺憾的是，眾多教徒能善始善終的似乎還找不到一個(gè)。



央視標(biāo)王的王冠再耀眼也沒能保佑孔府家酒、秦池酒和愛多品牌永固；五谷道場投下銀彈大做廣告，把同行油炸方便面幾乎說成慢性毒藥，結(jié)果自家非油炸方便面反被曝光有致癌之嫌；藏密排油藥和胡師傅不粘鍋把廣告換市場當(dāng)成芝麻開門式的咒語，一直做到被工商局查處才相信虛假廣告也犯法。



廣告和觀眾的眼球?qū)﹀懺炱放坪苤匾?，但真正的品牌是不能靠砸錢做廣告，也不能靠嘩眾取寵或者倒人胃口來贏得的。經(jīng)得起時(shí)間和市場考驗(yàn)的品牌都有深厚精神內(nèi)涵和文化積淀，才能以自身魅力恒久的吸引消費(fèi)者。



萬寶路把西部傳奇中永遠(yuǎn)開拓、無畏艱難的牛仔渲染成自己的品牌形象；可口可樂品牌儼然在全球成為美國時(shí)尚文化的代言和化身；勞斯萊斯不會(huì)打廣告，打廣告就不是勞斯萊斯?；始移放频淖鹳F向來是在所有生產(chǎn)工序中巧匠們一錘一錘精心打造而成的；星巴克甚至沒有把品牌核心放在咖啡上。對同行來說，星巴克無法復(fù)制的是那種淡淡的溫馨和濃濃的人文。



品牌離不開知名度，但品牌不是廣告而是文化和精神的化身。對于真正的品牌，廣告只是內(nèi)在精神對外輻射的方式。阿迪達(dá)斯傾情打造出“Impossible Is Nothing”；彪馬的口號恰恰是“Nothing Is Possible”；以劉翔代言的中國移動(dòng)更創(chuàng)意出一句“我能”，與兩家頂級運(yùn)動(dòng)品牌的神韻暗合。



沒有精神和內(nèi)容支撐的廣告轟炸，制造只是噱頭而不是品牌。象恒源祥那樣急功近利的一味追逐轟動(dòng)效應(yīng)、毫不顧及品牌底蘊(yùn)和內(nèi)在積淀的惡俗廣告，簡直是以奧運(yùn)贊助商身份對奧運(yùn)會(huì)的侮辱。打造品牌和搶銀行是有區(qū)別的，其中之一就是前者急不得。和真正的品牌相比，恒源祥這樣靠無俚頭廣告堆砌出的“品牌”徒有知名度而毫無內(nèi)涵，是品牌塑造中精神缺失產(chǎn)生的典型精神分裂。



品牌必須有精神支柱，品牌精神是品牌真正的生命。缺乏獨(dú)立精神和內(nèi)涵的品牌形象如海灘上的沙塔，貌似如何雄偉也經(jīng)不起海浪拍擊。惡俗廣告只能打造出惡俗品牌，被市場所唾棄比被市場接受更快更容易。恒源祥之所以面對批判而無懼色，實(shí)為無知者無畏。的確，惡名也是知名度。但惡俗品牌會(huì)像生產(chǎn)陳陷月餅的南京冠生園一樣，惡名一旦背上就難還清白。



好端端一個(gè)老字號就被短視而自負(fù)的企業(yè)經(jīng)理人一而再再而三的惡俗造勢斷送。至少我買羊毛衫會(huì)特別避開恒源祥，很擔(dān)心穿上去會(huì)變得和廣告一樣傻。